Desde hace varios años, no sólo realizamos diversas acciones en Redes Sociales, sino que también participamos en charlas, cursos y seminarios sobre las últimas tendencias en eso que se conoce como Social Media. Y en todo este tiempo hemos visto que «fallamos» mucho más en la estrategia, que en la técnica, que habitualmente se «domina». Por desgracia, la mayoría de cursos y conferencias siguen haciendo mucho más hincapié en las diversas herramientas (en cualquiera de las cientos de ellas), que en cómo usar esas herramientas para conseguir los objetivos previstos (cada empresa debería tener su propio Plan de Marketing o Acción, ajustado a sus objetivos y necesidades). Y nadie sabe más sobre su producto o servicio que tu empresa. Nadie puede hacer tu Plan de Marketing, sin conocerte suficientemente.
Y un adecuado equilibrio entre tecnología y estrategia en el desarrollo del Plan de Marketing (y seguirlo correctamente) es lo que puede acercarnos más al éxito del mismo. Además, un Plan de Marketing es un Plan de Marketing. Quiero decir que no cambia gran cosa si el objetivo es definir, desarrollar y analizar acciones de marketing en general, o si lo es específicamente para una campaña de PPC (Pago Por Clic) o para Redes Sociales. Algo cambia, sí. Pero sobre todo en la tecnología, no tanto en la estrategia. En realidad, todo Plan de Marketing en Redes Sociales, debe formar parte de un Plan de Marketing on-line. Y éste, a su vez, debería formar parte del Plan de Marketing estratégico. TU PROPIO PLAN DE MARKETING.
Bueno, veamos una posible estructura. Yo suelo utilizar, desde hace mucho tiempo, un esquema básico de Plan para Redes Sociales, que me permite recordar lo que es imprescindible ir detallando y documentando, junto a la dirección o con el cliente. A efectos de ejemplo, sugiero estos puntos:
1. Objetivos
Lo primero, y más importante, es definir unos objetivos claros, ajustados a los requerimientos, “conseguibles” en tiempo y “medibles“. Quizá sea también lo más difícil, pero hay que dedicarle el tiempo que sea necesario.
2. Equipo
Hay que seleccionar al equipo, un conjunto de los perfiles necesarios, al que se le irán asignando tareas concretas y “supervisables”, junto a las herramientas y procedimientos de comunicación interna. A veces, según volumen de acciones, presupuesto, etc. las acciones del «equipo» las desarrolla una única persona.
3. Producto
En realidad el «producto» tiene que estar definido, pero es imprescindible “terminar de definir” o “ajustar“ la imagen de la marca, el producto o servicio, de forma que, trasmitiendo lo que se desea, se ajuste a lo que el mercado aceptará mejor o espera (a través de cada canal o red social). Esto incluye propuestas de eventos, ofertas, sorteos y/o promociones, por ejemplo, para “orientar el producto“.
4. Mercado
Identificamos dónde están los clientes y leads (en qué redes, comunidades y grupos) y, de paso, aprovechamos para observar lo que hace la competencia, si es posible. Esto se llama también como monitorización, y hay que hacerlo permanentemente.
5. Canales
Hay que definir los canales en los que desarrollar la actividad. Si es un Plan de Marketing on-line: Posicionamiento SEO, Campañas patrocinadas, Campañas de email, Redes Sociales… Si es específico de Redes Sociales, tendremos que seleccionar las Redes en concreto, teniendo en cuenta dónde encontramos más posibilidades primero (según punto anterior). “Tenemos que estar” NO es un argumento.
6. Portavoces
Dentro de los canales o redes que decidamos, tendremos que buscar y seleccionar aquellos personajes, perfiles afines o colaboradores que puedan actuar como portavoces, aliados o “embajadores” de nuestra marca, producto o servicio. Tendremos que tratarlos bien, ya que serán nuestros mejores amigos!
7. Contenidos
Puede ser un buen momento para seleccionar y establecer casi todos los contenidos generales, y muchos específicos (mensajes, promociones, eventos, artículos, etc.). Seguro que tenemos algunas ideas para poder publicar periódicamente.
8. Normas Actuación/Libro de estilo
Aquí se definen las acciones correspondientes a gestión de peticiones, solicitudes, objeciones, críticas, etc. (que puedan ser previstas) y algunos procedimientos para imprevistos. Aunque la respuesta tenga que ser rápida, sobre todo tiene que ser la correcta! Y cada miembro del equipo debe conocer estas normas y ajustarse a ellas.
9. Parámetros
Según los objetivos y canales seleccionados, hay que establecer aquellos parámetros de seguimiento y control (también llamados KPIs o Key Performance Indicators) que nos permitan establecer un seguimiento y análisis del cumplimiento de objetivos, el retorno de inversión (ROI) y/o el impacto de las relaciones (IOR). Si no somos capaces de medir, no sabremos nunca qué rentabilidad tienen nuestras acciones!
10. Calendario editorial
En este punto vamos a establecer un calendario editorial para la publicación del contenido previamente definido, incluyendo eventos, promociones y ofertas.
11. Herramientas
Bueno, ya toca seleccionar, instalar y configurar las herramientas necesarias para sincronizar, publicar e interactuar. Y después de eso, puede ser el mejor momento para realizar un briefing de todo lo anterior, antes de proceder con el siguiente punto. Los miembros del equipo deben conocer suficientemente las herramientas a utilizar.
12. Lanzamiento
Con todo lo anterior claro y mínimamente documentado, ya se puede iniciar la actividad en los canales y con las herramientas previamente seleccionadas. El equipo ya está en disposición de conversar y de crear comunidad alrededor de los temas que interesan.
13. Medición y análisis
A partir del lanzamiento se realiza el seguimiento y análisis de los parámetros seleccionados (KPIs) de forma periódica. “Periódica” significa con la suficiente periodicidad para que, si ocurre algo, podamos reaccionar a tiempo. Entre diario y semanal, dependiendo del perfil dentro del equipo.
14. Revisión de objetivos
Según los resultados del análisis anterior, periódicamente también hay que revisar y ajustar, si fuese necesario, los objetivos iniciales (y las espectativas), los parámetros, incluso cualquiera de los puntos anteriores. Es una especie de “vuelta a empezar!”, pero ahora con datos de primera mano! Aquí “periódicamente” significa, por ejemplo, entre semanal y mensual.
15. Información
Definición y emisión de informes periódicos para mantener al equipo permanentemente informado, detectar posibles desviaciones y conocer cualquier incidencia, para poder actuar en consecuencia y de forma inmediata. Esto incluye disponer de un «Cuadro de Mando» con la evolución de los parámetros más importantes para cada canal y comparación con previsiones. Este documento hay que compartirlo y discutirlo con el cliente o con la dirección.
Tu verás si te fias de alguien que te dice que tienes que estar en Pinterest, darte de alta en Twitter, tener tu blog o que te hace una página de Facebook corporativa, sin conocer bien tu producto/servicio y sin ayudarte a diseñar y desarrollar tu propio Plan de Marketing online…
